Universitätsklinikum Jena
Corporate Design
und Marken-
auftritt
Das Universitätsklinikum der Friedrich-Schiller-Universität Jena umfasst mehr als 25 Kliniken, 30 Institute und Arbeitsgemeinschaften sowie 20 fachspezifische und interdisziplinäre Zentren und ist damit nicht nur einer der größten Arbeitgeber in der Region, Ausbildungsstätte für zahlreiche medizinische Berufe und eine Instanz mit langer Forschungstradition, sondern auch die höchste Institution für medizinische Versorgung in Thüringen. Bis 2018 will das Klinikum einen Großteil aller Einrichtungen auf dem Klinikumsgelände in Jena-Lobeda versammeln.
Die Herausforderung:
Überarbeitung des Corporate Designs
timespin beteiligte sich am Wettbewerb um die Überarbeitung des Corporate Designs des Universitätsklinikums Jena inklusive der klinikumsweiten Implementierung und gewann mit einem überzeugenden und handfesten Konzept. Der Überarbeitung des Außenauftritts sollte ein Markenprozess vorangestellt werden, der als Grundlage für die Entwicklung eines neuen Auftritts des Universitätsklinikums dienen sollte. Damit verbunden war auch die Überarbeitung des Logos der Uniklinik. Ziel war es, einen neuen, einheitlichen optischen Auftritt zu kreieren, der nach innen und außen Identität stiften und der Marke „Universitätsklinikum Jena“ ein unverwechselbares Gesicht verleihen sollte. Die Herausforderung dabei war es, den Kliniken, Instituten und fächerübergreifenden Einrichtungen innerhalb eines festgelegten Gestaltungsrahmens genügend Spielraum für eigenständige Anwendungen zu geben. Das neue Corporate Design sollte das Selbstverständnis und die Positionierung des Universitätsklinikums Jena regional, national und international widerspiegeln.
Projektphasen:
Phase 1 – Der Markenprozess
Während der Analysephase hat timespin Stärken und Schwächen des momentanen Auftritts ermittelt und Ist-/Soll-Zustände beleuchtet, um auf dieser Basis eine zukünftige Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Der Markenprozess umfasste die Analyse des Klinikums als Unternehmer, Lehrbetrieb und Versorger, definierte Alleinstellungsmerkmale sowie Zielgruppen, recherchierte Wettbewerber in der Region, national und international, prüfte das Corporate Design des Universitätsklinikums und gewann durch Umfragen unter verschiedenen Zielgruppen Erkenntnisse, die notwendig für die Überarbeitung der Außendarstellung waren. Aus den Ergebnissen der umfangreichen Recherche leitete timespin Handlungsempfehlungen für die grafische Leitidee der Überarbeitung des Corporate Designs und dessen Anwendungen ab.
Phase 2 - Die Logoentwicklung
Das bisher verwendete Logo des Universitätsklinikums Jena bestand aus einer Bild- und Wortmarke. Die Bildmarke zeigte eine lokal bekannte, historische Persönlichkeit – Johann Friedrich I., auch „Hanfried“ genannt, der Gründer der Friedrich-Schiller-Universität Jena– umgeben von drei Halbkreisen, welche die drei großen Standbeine Forschung, Lehre und Patientenbetreuung symbolisierten. Die Wortmarke „Universitätsklinikum Jena“ war zweizeilig gesetzt und trug die Primärfarbe Blau.
Ein Wunsch der Klinikleitung war es, dass die Farbe Blau als wichtiges Erkennungsmerkmal aus dem bestehenden Logo übernommen werden sollte. Blau signalisiert als Gestaltungsmittel Kontinuität im Wandel. Das neue Logo sollte im Gedächtnis bleiben und flexibler in der Anwendung sein. Das Siegel des „Hanfried sollte aus dem Logo losgelöst und stattdessen wieder seiner ursprünglichen Verwendung als Siegel zugeführt werden.
timespin hat sich für den Einsatz einer Bildmarke im Logo entschieden, da ein Logo auf diese Weise erfahrungsgemäß mehr Akzeptanz erfährt und das Distinktionspotenzial gegenüber einer reinen Wortmarke deutlich höher ist. Unsere Idee war es, ein einfach gehaltenes Logo zu schaffen, mit dem sich Mitarbeiter, Lehrende, Studenten und Patienten gleichermaßen identifizieren können. Vorteil eines solchen Logos ist außerdem, dass die Simplizität der Formen es ermöglicht, die grundlegenden Strukturen im Corporate Design wieder aufzugreifen und so einen gestalterischen Rahmen der Wiedererkennbarkeit zu schaffen.
Während die frühere Bildmarke nur regional Bedeutung genoss, sollte das neue Logo auch über die Grenzen Thüringens hinaus verstanden werden. Das neue Logo besteht nun aus drei farbigen ineinander greifenden Rauten. Diese verkörpern die drei Bereiche des Universitätsklinikums: Forschung, Lehre und Patientenversorgung. In den vorangegangenen Erhebungen im Feld konnte herauskristallisiert werden, dass mit der neuen Form des Logos bei der Belegschaft durchweg positive Assoziationen hervorgerufen werden. Einige erkannten im Logo ein aufgeschlagenes Buch als Zeichen für das gesammelte Wissen, andere wurden an einen Vogel oder Schmetterling erinnert. Außerdem konnte herausgestellt werden, dass sich die Bildmarke oberhalb und links vom Schriftzug befinden muss, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Die Einfachheit der Rauten kombiniert eine einfache Form, die dennoch einen hohen Wiedererkennungswert hat.
Die Wortmarke „Universitätsklinikum Jena“ wurde eigens für das Klinikum entwickelt bzw. individualisiert. Sie lebt durch die Rundungen der Kleinbuchstaben n und m und sorgt durch die dadurch erzeugten rhythmischen Schwünge für ein freundlicheres Schriftbild.
Phase 3 – Das Corporate Design
Basierend auf der einfachen Bild- und Formensprache des Logos wurde ein Corporate Design entwickelt, welches das Universitätsklinikum ansprechend nach Innen und Außen präsentieren kann. Der Wunsch des klinikinternen Medienzentrums nach weiteren Kontrastfarben wurde beim Entstehungsprozess des Corporate Designs ebenso berücksichtigt, wie der Wunsch nach Einfachheit, Einprägsamkeit und Unverwechselbarkeit. Die Hauptfarbe Blau ist eine Reminiszenz an das bisherige Logo und schlägt eine Brücke vom alten zum neuen Corporate Design. Die weiteren Farben können als die Facetten des Klinikums verstanden werden, wobei die Farben Cyan und Grün für frische Farbtupfer sorgen und die gewünschten Kontrastfarben bilden. Grün gilt außerdem als Farbe Thüringens. Die Farben des Corporate Designs sind so angelegt, dass sie sich gut reproduzieren lassen.
Zusätzlich zu den drei Grundfarben (Cyan, Grün und Blau) hat timespin ein Farbspektrum erstellt, welches es dem Universitätsklinikum zukünftig ermöglicht, individuelle Designs für die jeweiligen Anwendungsbereiche bereit zu stellen, welche eigenständig funktionieren, aber dem UKJ-CD entlehnt sind. Außerdem ist es nun auch möglich, die bereits existierenden Logos der einzelnen Institute in das Corporate Design zu integrieren und unter dem Schirm des neuen UKJ-Logos ansprechend zu präsentieren. Dazu werden die Institutslogos dem UKJ-Logo nachgestellt und durch einen bis auf 5 Zeilen erweiterbaren Schriftzug erläutert.
Als Hausschrift kommt die Fira Sans, entstanden unter der Leitung von Erik Spiekermann, zum Einsatz. Diese ist universell einsetzbar und eignet sich auch für den wissenschaftlichen Bereich. Ein weiterer Vorteil dieser Schriftart ist die sehr gute Lesbarkeit und das Breite Spektrum internationaler Schriftzeichen, die sie uns anbietet.
Das neue Corporate Design wird durch die offene Gestaltung in Form und Farbigkeit auch der wachsenden Anzahl an Anwendungen gerecht. Konträr zu der bisherigen Praxis Corporate Designs möglichst stringent und einschränkend zu gestalten, verfolgt timespin hier einen neuen Trend: Ein offenes Konzept, das dem Kunden Handlungsmöglichkeiten aufzeigt, aus denen er frei wählen kann.
Im weiteren Prozess hat timespin ein Paket von 50 Templates für das Medienzentrum des Universitätsklinikums entwickelt. Vorlagen für Poster, Patientenbriefe, Präsentationsvorlage und Fahrzeugbeschriftungen waren hierin unter anderem bedacht.
Bereits im Oktober 2014 wurde das neue Logo und das von uns entwickelte Rahmenlayout im Patientenmagazin der Öffentlichkeit präsentiert. Schrittweise ändert sich nun der öffentliche Auftritt der einzelnen internen und externen Anwendungen des Universitätsklinikums.
Für timespin war es ein spannendes Projekt und ein riesiger Meilenstein.
